导语：美国《商业周刊》今日发表文章，分析了谷歌最新推出的媒体规划产品Ad Planner对广告业带来的重大影响。谷歌的庞大数据资源将让Ad Planner在与相似产品竞争中占据一定优势，但广告业最终能否接受，仍有待时间考验。
尽管号称可以精准营销，但一直以来，为某支网络广告寻找正确的受众更多的是一门艺术而非科学。恒河沙数的网站提供的各种社交、博客和其他服务将广告受众分割开来，要找到足够大的目标群体越来越困难。
现在谷歌开始发力，它正尝试将这种艺术变成一门科学，在这一过程中，这位雄心勃勃的搜索巨擘的努力再次震动了广告界。6月24日，谷歌发布了免费网络服 务Ad Planner，只要填入目标受众的年龄、语言或其他特性，Ad Planner就会列出与之吻合的网站清单，媒体规划业者可以根据这一清单投放广告。尽管有些新兴公司如Quantcast已经使用了类似方法，但作为一 位积极进取并拥有大量资源的网络领袖，谷歌的加入必将加速广告的数字化进程，谷歌也借此更深地渗入广告业。
数据之王
之所以这么说，是因为在数据收集能力方面，谷歌几乎没有对手。在线数据分析公司Coremetrics的首席策略官约翰·斯克尔(John Squire)说：“谷歌有大量用户，因此它的数据来源也最广。”谷歌还在软硬件上投入巨资，跟踪并保存用户与网络交互时产生的海量数据，这些数据被普遍 认为是世界上规模最大最详细的数据之一。
谷歌的方式与数十年来沿用的受众分析和购买偏好判断方法形成了鲜明对比。目前在网络分析领域领 先的comScore和尼尔森使用的也是与谷歌大致一样的方法，他们通过分析样本网络用户的行为来估测整个网络活动，样本用户允许这些公司跟踪他们的网络 使用情况。虽然广告主和代理商对这些数据趋之若鹜，但仍有批评说样本数据不足以反映整个网民的情况，尤其是对小型或垂直细分网站的反映不足。谷歌的目标 是，通过其庞大的网民行为数据库提供更精确而非估计性的分析。谷歌的新产品并未详细标明其信息来源，但它使用了自身的搜索数据、自身对网站的分析数据、其 他匿名公司的市场研究数据和外部消费者研究机构的数据。
广告新贵
谷歌的主要利润 来源是自身及其他网站上的搜索结果广告，这些广告通常是简短的文本，但谷歌希望能扩展到网络、广播、电视和平面媒体上已有的所有广告形式。Ad Planner将是它开发搜索文本广告以外市场的又一利器。在连年增长后，谷歌已占有搜索文本广告市场的75%以上份额，因此，为了继续保持增长，它需要 进军网络图片广告和视频广告。
在此过程中，谷歌可能会对网络分析行业产生巨大冲击。在其推出Ad Planner后几小时，由于投资者担心这一新产品会让comScore的收入大量流失，6月24日comScore的股价暴跌23%，收报21.45美 元。而根据一些行业专家的看法，这种流失不大可能在短期内出现。实际上，第二天comScore的股价就上涨了7%，因为投资者意识到前一天他们反应过 度。谷歌的新产品现在还需要获得邀请才能使用，而且考虑到广告业历来对数据来者不拒，Ad Planner很可能仅是传媒规划业者手中众多工具之一。投资银行Signal Hill集团分析师托德-W·格林伍德(Todd W. Greenwald)说，“这并不是一个零和游戏。”
谁是赢家
而且，Ad Planner并非一定是最终胜利者。谷歌有始乱终弃的传统，它的许多产品并不成功。除了Quantcast最近也发布了一款类似的媒体规划产品之外， Ad Planner的功能目前也不及comScore和尼尔森，例如，分析师指出谷歌提供的结果不如comScore详尽，它也无法连接像会员卡列表这样的离 线数据库。
数字传媒规划公司Mediasmith的CEO大卫-L·史密斯(David L. Smith)预测，谷歌的新服务最有可能吸引中小型广告商，他们还未使用过更复杂的产品。而且，有些广告公司对谷歌不断蚕食广告领域的举动充满警惕，他们 无意使用其潜在竞争者发布的数据。网络广告服务公司Operative的CEO R-迈克尔·李奥(R. Michael Leo)就说，“我们还需要更多给鸡拜年的黄鼠狼吗？我不认为代理和传媒公司会接纳一个卖广告的人提供的分析数据。”
无论如何，变化并非马上发生。但谷歌有资源、有意愿也有最丰富的数据提供给广告主和代理商。最终，尽管这些媒体采购者心中不安，但仍发现自己无法抵挡获取目标顾客的详尽数据的诱惑。如果是这样，谷歌在用自己的方式改变广告业上，又迈出了一步。